Коктейль из чая и коньяка придумали Hennessy и дом Thé Théodor
20.02.2020
Кашмирский зеленый чай карри
22.02.2020
Можно с уверенностью сказать, что Teavana торгует домашними чаепитиями. Основу чайного ассортимента магазина составляет листовой рассыпной чай, предназначенный для заваривания в чайниках, чайных пакетиков почти нет. Чайной посуды также много, и она весьма разнообразна, хотя и выдержана в достаточно узких стилистических и материальных рамках (современный городской стиль с выраженными японскими мотивами, стекло, пластик, нержавейка). Ну, то есть, магазин как бы предлагает покупателю накупить чая и посуды, принести их домой и начать заваривать чай.
При этом именно домашние чаепития являются самым инерционным сегментом потребительской чайной культуры. Если традиция таких чаепитий в стране существует, она гарантирует спрос на чай и посуду для домашних чаепитий. Если традиции таких чаепитий нет, то для формирования спроса на такой ассортимент необходимо большое количество времени и ресурсов.
В США массовой традиции домашних чаепитий не существует, а это значит, что Teavana пытается продавать то, что почти никому не нужно. Выбранная стратегия продаж (моллы с большой вероятностью спонтанных покупок) и широкие маркетинговые возможности позволяли рассчитывать на эффект лавины–то есть на то, что первые покупки чая и опыт его самостоятельного приготовления и потребления быстро превратят чайных неофитов в постоянных покупателей и ценителей чая.
Однако у нас есть основания предполагать, что значительную часть покупателей вкус приобретенного и самостоятельно приготовленного чая озадачил.
Об этом косвенно свидетельствует доминирование чайников и аналогичных им по функциональности предметов чайной утвари в посудных бестселлерах. Возможно, что не удовлетворившись вкусом самостоятельно приготовленного чая, покупатели предполагают, что делают что-то не так и покупают другие инструменты для приготовления чая. То есть, другие чайники, возможно не один раз. И только перебрав несколько чайников приходят к выводу, что чай–это не их напиток. Или что чай–это слишком сложно.
Для нетрадиционного чайного рынка такая ситуация естественна–получение удовольствия от вкуса чая, особенно чистого, требует от потребителя большей подготовки, чем получение удовольствия от других массовых напитков (кофе, газировок, вина, соков). Которые не только проще и понятнее чая, но и часто обладают выраженным физиологическим действием.
А это значит, что Teavana пытается продавать домашние чаепития, которые не только никому не нужны (потому что нет традиции), но и мало кому понятны (потому что чай не нравится). При этом Teavana почти полностью игнорирует в описании продаваемого чая аспекты, связанные с его влиянием на самочувствие и настроение человека, и не задает простых потребительских форматов чаепитий (попробуйте найти на сайте фотографии именно чаепитий). То есть, пытается играть только на вкусе и аромате чая, при этом даже не интегрируя его в гастрономическую культуру.
Таким образом, Teavana нужно рассматривать не как чистый бизнес-проект, а как проект создания в США новой потребительской домашней чайной культуры, причем достаточно высокого уровня (достаточно оценить уровень цен на чай) и чисто вкусовой. При этом проект реализуется практически на пустом месте (без базы в виде массовой чайной культуры), для неподготовленных потребителей, практически без отсылок к здоровому образу жизни и без прямых заимствований из старых потребительских чайных культур (в первую очередь китайской и английской).
Фактически Teavana предлагает американцам заваривать и пить дома чай, потому что он вкусный. А американцы не верят.
На наш заокеанский взгляд, неудача Teavana очень слабо связана с какими-либо ошибками. Ставка на теряющие покупателей моллы, высокие цены на чай, неудачное описание товаров, типовая работа с нетипичным для рынка продуктом–все это, конечно, можно разбирать по косточкам долго и поучительно. Но основная причина неудачи Teavana не в этих деталях, а в том, что проект поставил перед собой задачу запредельно высокой сложности. Для решения которой необходимо огромное количество ресурсов (не беремся оценить) и большое количество времени (полагаем, еще лет 5—10).
При этом задел, созданный Teavana при формировании в США потребительской домашней чайной культуры высокого уровня и рационального вкусового профиля, очень не хотелось бы потерять. Конечно, существует риск того, что такая культура в США вообще невозможна. Конечно, и после всех приложенных Teavana усилий задача по созданию такой культуры остается очень сложной и ресурсоемкой. Но.
Если такая культура будет создана и станет достаточно массовой и устойчивой, то для всех нас–и для чайных любителей, и для чайных профессионалов–откроется обширное поле для самой разнообразной, очень интересной и весьма выгодной деятельности. Так что есть смысл быть оптимистами.И сказать коллегам из Teavana спасибо за их отличную работу.
Источник : https://coffeetea.ru/
